המדיה החברתית- סושיאל מדיה גרמה למהפכה. היא שינתה את האופן שבו אנו מתקשרים זה עם זה, ופתחה דרך חדשה לחלוטין של עסקים, המסייעת להכין את הזירה למה שיכול להיות תקופה של צמיחה ושגשוג חסרי תקדים.
כמובן, שזה שהמדיה החברתית (סושיאל מדיה) עושה את זה, הוא גם תוצר של התקופה. אנחנו הופכים יותר ויותר מקושרים מדי יום, ועובדה זו פותחת אותנו בפני עולם של אפשרויות חדשות לגמרי.
אולי בשונה מכל תעשייה אחרת, המדיה החברתית שינתה לחלוטין את השיווק. היא העניקה למותגים דרך חדשה לחלוטין לתקשר עם לקוחות קיימים ועם לקוחות פוטנציאליים, והמחקרים מראים שחוויות חיוביות מובילות להמלצות ולמוניטין חיובי.
לצורך הוכחה נוספת, אנחנו רק צריכים לקחת בחשבון שפייסבוק לבדו משפיע על יותר ממחצית ההחלטות הצרכניות שאנחנו מקבלים, מה שמראה שיש לכלול אותו בכל אסטרטגיה שנועדה להשפיע על התנהגות צרכנית. עם זאת, שינוי תמידי של מגמות מקשה על כך, וזוהי אחת הסיבות שעליכם להיות ממוקדים במדידת ה- ROI של המדיה החברתית. במאמר נסביר מה זה ROI ואיך מודדים אותו.
מה זה ROI? ומה החשיבות שלו?
סיבה נוספת שבגללה המדיה החברתית גם חושפת מותגים יותר מבעבר, מראה שיש סיכונים הכרוכים בפתיחה ובשמירה על חשבון במדיה החברתית. כל אחד יכול לומר כל מה שירצה עליכם, ומעולם לא תדעו כיצד זה עומד להשפיע על התדמית שלכם. אז מה זה ROI? ומה החשיבות שלו?
עליכם להיות בטוחים שכל אחת מהפעילויות שלכם במדיה החברתית שווה את המאמץ. במילים אחרות, עליכם לוודא שאתם משיגים את מה שאתם רוצים להשיג. הקביעה הזאת דורשת קביעה של החזר ההשקעה, או ה- ROI, של אסטרטגיית השיווק שלכם.
אך ה- ROI בשיווק הוא קשה כל כך למדידה, מאחר ששיווק דורש שכבות של טקטיקות שונות של תקשורת שלא תמיד מפיקות תוצאות שקל לראות אותן, משהו שמנהלים אף פעם לא רוצים לשמוע.
זה לא צריך להרתיע אתכם, משום שהגישה הנכונה יכולה לסייע לכם לקבל מושג טוב יותר על המידה שבה מאמצי השיווק שלכם משתלמים לחברה.
מה נחשב ל-ROI טוב?
מה שיכול להחשיב את מדד ה-ROI כמדד "טוב" או חיובי יהיה תלוי במספר גורמים מרכזיים כמו האפשרות של המשקיע לקחת את הסיכון והסבלנות שלו לחכות את הזמן הנדרש כדי לייצר תשואה. סביר להניח שמשקיעים (מנהלי קמפיינים במקרה הזה) שלא מרבים לקחת סיכונים גדולים באסטרטגיית השיווק וניהול הקמפיינים שלהם ברשתות החברתיות השונות או בגוגל, יקבלו ROI נמוך יותר ככל הנראה בגלל שהשקיעו פחות (לקחו סיכון קטן יותר מאחרים).
איך מודדים ROI?
להלן כל מה שעליכם לדעת על מדידת אסטרטגיית השיווק שלכם במדיה החברתית:
1. קביעת המטרות שלכם
הדבר הראשון שעליכם לעשות הוא להיות ברורים ביותר לגבי מה שאתם מקווים להשיג מכל היבט והיבט באסטרטגיית השיווק שלכם, מה שמתחיל בזיהוי המקום שבו הקהל שלכם נמצא במסע הלקוח שלו, כאשר הוא בא במגע עם השיווק שלכם. זה חשוב משום שזה יסייע לכם להבין מהם מנבאי הביצועים העיקריים שלכם (KPIs). לדוגמה, חלקו הראשון של מסע הלקוח הוא איסוף מידע. לפעמים לקוחות נמצאים בשלב זה והם אפילו לא מודעים לכך. הם ממתינים למותג שמעניין אותם עד שיופיע לנגד עיניהם. ייתכן שאתם מריצים פרסומת פייסבוק המיועדת לאנשים כאלה, ובמקרה הזה, המטרה שלכם היא פשוט להשיג הרבה עיניים על התוכן שלכם. עם זאת, היזהרו מהגדרת מטרות רבות מדי פשוט בהרחבת שוק הלקוחות. איכות היא תמיד טובה יותר מכמות, ואתם רוצים לוודא שלכל אחד מהמאמצים שתעשו יש סיכוי למשוך מישהו לתוך המשפך השיווקי שלכם.
2. ממשיכים
כתוצאה מכך, ככל הנראה תרצו שמשהו יעבוד כדי לתמוך בסוג כזה של מודעות. אולי זו עוד מודעה שהיא יותר ספציפית, או תוכן שאתם חושבים שאנשים שראו את המותג שלכם כנראה ייענו לו. אבל מה שזה לא יהיה, עליכם להגדיר מטרה אחרת, ספציפית יותר עבור הטקטיקה הזאת, לדוגמה, להגדיר מספר קליקים, שיתופים, מנויים לניוזלטר, מכירות, וכו׳. כל רכיב של אסטרטגיית השיווק שלכם צריך לשרת מטרה, וברגע שתבינו איזו מטרה, ודאו שאתם מזהים את ה-KPIs הנכונים, משום שאלה יידרשו להערכת ה-ROI. להלן כמה מה-KPIs הנפוצים יותר בשיווק: שיתופים, לייקים, תגובות, וכו׳ הם כולם דרכים טובות למדוד מעורבות.
מכירות, נרשמים לניוזלטר, הורדות, קליקים, הפניות וכו׳ הם כולם אמצעי מידה טובים להמרות – עוקבים, מנויים, התרשמויות וכו׳, הם יעילים לניתוח חשיפה יוניקית.
3. כימות עלויות
לאחר שהבנתם מה אתם מודדים, עליכם לקבוע כמה כסף אתם משקיעים בפעולה נתונה. עם זאת, כדי שהקביעה שלכם תהיה מדויקת, עליכם לוודא שאתם כוללים את כל העלויות שהובילו לפעולה הזאת. לדוגמה, אם אתם מודדים מכירות, עליכם לכלול את העלויות של כל פעילויות השיווק שסייעו לכם ליצור את הליד שהוביל למכירה, וזה אומר לספור גם את כל הלידים שלא הסתיימו במכירה. לכן, כמו בדוגמה הרשומה מעלה, אם אתם משקיעים כסף על מודעות אינפורמטיביות שמיועדות להרחיב את קהל הלקוחות שלכם, עליכם לכלול אותו בעלות להמרה. אם אתם לא חושבים שהחלק הזה של האסטרטגיה היה משפיע, אז עליכם לשקול מחדש את מקומו בקמפיין שלכם. בנוסף לכך, תצטרכו להשקיע זמן בחישוב כל העלויות שנכנסו ליצירה ולהפצה של התוכן אותו אתם מעלים לרשת החברתית. אם אתם מייצרים תוכן בעצמכם, זה נהדר, אך עליכם לקחת בחשבון את השעות שהושקעו ביצירת התוכן שאתם מעלים. העלות הזאת תצטרף לכל סכום כסף שתשקיעו בפרסום, בניהול המדיה החברתית, באוטומציה של פלטפורמות וכו׳.
4. השוואה לתוצאות
לאחר שתגיעו עד כאן, חישוב ה- ROI הוא עניין פשוט של חילוק פשוט. קחו את הסכום שהשקעתם בכל פעילות וחלקו אותו בסכום של הרווח שנוצר מההשקעה שלכם. כל מספר שהוא קטן מ- 1 אומר שאתם מרוויחים יותר ממה שאתם משקיעים, ואלה חדשות טובות. לרוע המזל, כאשר המטרות שלכם אינן קשורות למכירות בצורה ישירה, הדברים מסתבכים. לדוגמה, אם המטרה של הקמפיין שלכם היא להעלות מודעות, זה יכול להיות אתגר לא קטן להשוות עליה במעורבות עם עליה במכירות, אך התפקיד שלכם הוא למצוא דרך לעשות זאת. הדבר הטוב ביותר שאתם יכולים לעשות הוא לנסות למצוא ראיות לכך שקהל נאמן יותר מסייע לכם ליצור מכירות רבות יותר. זה עשוי לערב סקירה של הלקוחות שלכם לפני ואחרי הקמפיין שלכם כדי לנסות למדוד את הקשר שלהם למותג שלכם, למרות שזה יכול להיות יקר לעשות זאת בצורה משמעותית. זוהי הסיבה שהמעורבות בסוגים כאלה של קמפיינים היא מסוכנת, משום שמעורבות וחשיפה יוניקית טובות רק כל עוד הם מייצרים רווחים. ודאו שאתם פועלים בהתאם למחקר טוב לפני שתבקשו להשיג את המטרות האלה. אחרת אתם יכולים למצוא את עצמכם שקועים עד מעל לראשיכם.
5. העריכו והתאימו
אחת הסיבות שאתם מעריכים את ה- ROI היא כדי לוודא שהכסף שלכם מושקע בצורה טובה. המדיה החברתית מהווה סיכון, והיא מעלה את החשיבות של מיצוי כל מאמצי המדיה החברתית שלכם. אך סוג כזה של ניתוח הוא חשוב משום שהוא גם נותן לכם הזדמנות לזהות את המקומות שבהם אתם יכולים להשתפר, גישה שבסופו של דבר תשפר את הבריאות הכללית של העסק שלכם.
טיפים לשיפור ה-ROI בקמפיינים ברשתות חברתיות
לא משנה מה ה-ROI הממוצע של קמפיינים ברשתות החברתיות בנישה שבה אתם עובדים, תמיד ניתן לשפר את הביצועים על ידי פעולות אקטיביות ופאסיביות שיעזרו לכם לשרד את תוצאות הקמפיינים ופשוט לייצר יותר. עקבו אחר הפעולות הבאות:
- להבין את הקהל טוב יותר – אחד הגורמים העיקריים לייצור ROI חיובי והצלחה בקמפיינים ברשתות החברתיות הוא להבין את הקהל שלכם ולדעת מי הוא. תוודאו שאתם יודעים מי מקיים אינטראקציות עם העסק שלכם ובאיזה פלטפורמות, כדי שתוכלו לספק תוכן עבור מדוקי עבור הקהל הזה.
- תשתמשו בתוכן בחוכמה – זה יכול להיות קשה לשים לב ברשתות החברתיות איזה תוכן מתאים לכל פלטפורמה עקב ריבוי הפלטפורמות והצורך לייצר הרבה סוגי תכנים. חשוב שתשקיעו באיכות התוכן ופחות בכמות כדי ליצור תוכן רלוונטי שיבדר, יעניין או ירגש את הקהל שלכם.
- השתמשו בקמפיינים של לידים – תוודאו שאתם יוצרים ברשתות החברתיות קמפיינים שמטרתם לייצר לידים עבור האתר או העסק שלכם. לידים זו הדרך שלכם לקרב את הקהל למותג ולהפוך אותה מגולש שמכיר את החברה או העסק לגולש שמשלם על מוצר או שירות.
- טסטים ואופטימזיציות – בצעו אופטימיזציות בצורה שוטפת לקמפיינים שלכם בכל הרשתות החברתיות בשאיפה להשיג יותר ביצועים מהתקציב הקיים. בנוס, בצעו טסטים לכותרות, לקופי, למדיה ולקהלים כדי לבחון מה עובד יותר טוב עבורכם.
לסיכום
מדד ROI בקמפיינים ברשתות החברתיות עוזר לנו להבין לעומק כמה הכנסה אנחנו מייצרים ביחס לתקציב שהשקענו על הקמפה וניהול של הקמפיין. אנחנו מודדים ROI כדי לוודא שהכסף שאנחנו משקיעים מושקע בצורה טובה ובאמת מניב ביצועים רלוונטיים לעשות (בדגש על לידים והמרות). את ה-ROI אנחנו נמדוד בנפרד בכל פלטפורמה בהתאם לקמפיינים שאנחנו מריצים באותה פלטפורמה ותמיד נשאף לשפר את הביצועים של הקמפיינים שלנו כדי להגדיל את ה-ROI הסופי.
על הכותב
המאמר נכתב על ידי טיילור ג'ונס מחברת .broadbandsearch.
טיילור הוא סופר, בלוגר ומומחה לשיווק דיגיטלי. כותב מאמרים רבים ונהנה לשתף את הידע והטעויות שלו כדי שאחרים יוכלו ללמוד מהם. הוא מאמין שמדידה נכונה של תקציב מול תוצאות של מה שעובד עבור העסק שלך הוא המפתח להפקת המרב מתקציב השיווק הדיגיטלי .
